Pricing: Die Kunst der richtigen Preisbestimmung

Preise richtig kalkulieren - PricingDas Pricing ist einer der wichtigsten Faktoren, wenn es um Gewinnmaximierung geht. Trotzdem wird die Bedeutung dieses Instruments von vielen Unternehmen nicht richtig erkannt.

Ein gut ausgewählter Preis für das Produkt oder die Dienstleistung kann für den Erfolg des eigenen Unternehmens entscheidend sein. Die Frage nach dem richtigen Preis wird besonders dadurch erschwert, dass zu hohe Preise schnell abschreckend auf die Kundschaft wirken, ebenso ergaben Studien, dass sogenannte Niedrig-Preis-Garantien die Kunden misstrauisch machen. Ganz besonders kleine und mittelständische Unternehmen oder gar Existenzgründer haben Schwierigkeiten einen angemessenen Preis für ihre Ware durchzusetzen und die Produkte nicht etwa unter Wert zu verkaufen. Wer ein Verlustgeschäft in Kauf nimmt, um überhaupt Kunden zu gewinnen, der kann schnell in die Pricing-Falle tappen, denn sobald der Anbieter erst einmal mit einem bestimmten Preis bekannt geworden ist, ist es schwer diesen wieder zu revidieren, ohne dass die neugewonnen Kunden abspringen.

Den genauen Marktpreis ermitteln

Beim der optimalen Preisgestaltung geht es aber nicht in erster Linie darum, Ihr Unternehmensergebnis zu verbessern, sondern vielmehr darum punktgenau den Preis zu ermitteln, mit dem sowohl Kunde als auch Anbieter gut leben können. Dafür muss der Preis dem Wert des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden entsprechen. Damit wird Pricing zu einer kitzeligen und langwierigen Angelegenheit, um punktgenaue Marktpreise festzusetzen. Diese Marktpreise schwanken natürlich von Kunde zu Kunde und von Angebot zu Angebot.

Pricing Transparenz

Der Kunde sollte die Pricing-Struktur im Unternehmen nachvollziehen können, denn wenn der Kunde weiß, wie der Preis sich zusammensetzt, ist er auch eher bereit diesen zu bezahlen. Nur so kann dieser Kunde dann auch gebunden werden und der Unternehmer seine Gewinne leichter kalkulieren. Schon die internen Zielvorgaben sollten von vorneherein gewinn- und nicht umsatzorientiert sein. Einen ehrgeizigen und direkten Kurs zu fahren zahlt sich aus: Studien haben unlängst ergeben, dass konkrete und ambitionierte Ziele stets zu höheren Margen führen als konservative oder ungenaue Zielvorgaben.

Transparenz im Pricing meint nicht, dass alle Kunden den gleichen Preis zahlen sollen. Allerdings muss es ein transparentes Pricing-System geben, dass für jeden Kunden nachvollziehbar ist. Großkundenrabatte sind zum Beispiel besonders sinnvoll, der Preis kann also an das Auftragsvolumen angepasst werden. Wer Großaufträge ähnlich kalkuliert wie Kleinaufträge, muss sich nicht wundern, wenn er in erster Linie letztere bekommt.

Mut zum Pricing

Große Unternehmen machen es vor: Automobilhersteller führen oft zunächst große Fahrzeugmodelle ein, um einen größtmöglichen Gewinn zu erzeugen. Um den Kunden zu binden, werden bei Produkten mit hoher Lebensdauer die Preise der Folgemodelle erhört. Viele Unternehmen fürchten sich davor hohe Preise an die Kunden weiterzugeben. Die Unternehmer haben Angst durch höhere Preise Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Doch verschiedene Studien zeigen, dass die Kunden für einen guten Service gerne bereit sind etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Kulanz und Direkthilfe zahlen sich für ein Unternehmen also aus, da die meisten Menschen dafür gerne etwas mehr zahlen.

Mehr Informationen zum Thema Pricing – und eine professionelle Beratung erhält man bei Hombug-Partner: http://www.homburg-partner.com/de/kompetenzen/pricing/.

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